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      盲盒“熄火”的另一面 是幾個頭部玩家的瘋狂投入

      發布時間:2021-09-01 17:26:19
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      來源:虎嗅APP
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      每個年輕人可能都有過被盲盒支配的瘋狂,而投資人對盲盒的瘋狂在2月份的香港股市達到頂峰:“盲盒第一股”泡泡瑪特的市值沖到了1250億。兩年前泡泡瑪特從新三板摘牌退市的市值僅有20億,估值暴漲了60多倍。

      當8月27日,泡泡瑪特市值跌至731億港元時,盲盒市場的“泡沫”看起來已經被逐漸戳破。在短短6個月內,泡泡瑪特市值已從峰值蒸發了774億港元。

      泡泡瑪特股價的持續暴跌也讓投資者對盲盒市場的前景充滿了疑惑:在經歷了這么多的瘋狂之后,盲盒市場真的要“熄火”了么?

      在8月中旬一次小范圍聚會上,“供應鏈”“產能”“新興城市”成為了潮玩投資者聊天時的高頻詞匯。僅僅10個月前,在他們的另一次聚會上“盲盒”“二手市場”曾被反復提及。

      “現在就是要盡快擴大覆蓋率了,但是開店和簽廠子資金壓力不小……”一位參加過那次聚會的創業者告訴虎嗅。

      在盲盒“熄火”的另一面卻是幾個頭部玩家的瘋狂投入。

      進入2021年,泡泡瑪特、52TOYS、TOPTOY、X11、ToyCity、酷樂潮玩等潮玩品牌紛紛躋身“開店”潮。僅在北京、上海兩地,2021年上半年新增的潮玩門店(含快閃店、終端盲盒機、入駐零售集合店)已經超過1300家。

      甚至潮玩品牌的觸角已經抵達那些看似“并非潮玩熱土”的市場。在今年5月泡泡瑪特門店落戶三亞后,7月24日TOP TOY新疆烏魯木齊店正式開業,而在8月27日,X11在拉薩也開了第一家店。

      “新興市場對每個潮玩品牌而言都是關鍵機會,而線下店才能讓用戶真正了解品牌全貌。”52TOYS創始人、CEO陳威對虎嗅說。在他看來,在超級城市和新興市場同步擴張,已經成為眾多潮玩品牌2021年面臨的新必答題。

      對此持相近觀點的,還有TOP TOY創始人、CEO孫元文。“來不及了,我現在要做無差別擴張,同步推進。”孫元文對虎嗅表示,在新興市場,誰能搶先在當地核心城市形成品牌勢能,便更容易迅速影響當地消費者心智。他描述了這背后的核心邏輯:在北京、上海的頭部商場開店,像是一滴水入海;而在蘭州、西安這些新興城市的頭部商場開店,就像一塊大石頭扔入小池塘。

      而更深層的變化來自潮玩市場的“去盲盒化”:曾盲目追逐“盲盒”單一品類的潮玩市場,一去不復返。從兩個月前的618已經能看出端倪,手辦、積木等品類開始殺入被盲盒統治已久的潮玩銷量榜。

      甚至“盲盒第一股”泡泡瑪特也在積極淡化“盲盒公司”的印象。在7月8日位于北大的一次近三小時的活動中,泡泡瑪特CEO王寧和聯合創始人司德自始至終沒有提及“盲盒”一詞,他們重點談到的概念是“潮流玩具”。

      01、潮玩在擴張

      作為西北地區最火的商場,西安賽格國際中心已是潮玩必爭之地。在2018年SKP落地西安前,賽格國際中心(下文簡稱“賽格中心”)一直是西安人氣最高的購物中心,在疫情前,賽格中心日均人流量達到18萬,周末日均人流量超過22萬——在整個西北,這是絕對頂流。巨大流量也讓這里成為了西北知名旺鋪:2019年,賽格中心以年銷售額85億元名列全國第八,而這一年北京三里屯太古里年銷售額僅為42億元。

      在商場一層東南角,泡泡瑪特的門店已開業兩年有余了,它是從最早的兩臺智能盲盒機發展起來的。在泡泡瑪特的西安門店中,這并不是面積最大的,卻卡位關鍵,因位于賽格中心,每天晚上九點依然會有很多人流連于此。

      就在賽格中心同樓的地下二層,TOP TOY門店已于2021年元旦開業,選擇地下二層的原因是因為與地鐵出口相鄰。受限于賽格中心寸土寸金和鋪位稀缺,和泡泡瑪特賽格門店類似,TOP TOY位于賽格中心的門店也頗為狹小,但這無礙于TOP TOY吸取點位紅利。

      如果我們把視角再放大一些,可以看到在西安這座城市里,各大品牌的“角力”,它們試圖通過超級門店來吸引最多的流量:在西安老城根G PARK購物中心里,雙層400平米的泡泡瑪特旗艦店,是其整個西北區域最大門店;向南8公里,則是位于MOMO PARK購物中心里的TOP TOY面積超過500平的潮玩集合店;而繼續向南3公里,在即將開業的萬象天地商場中,X11西安最大的門店已經簽約入駐。

      三個品牌的門店,幾乎沿著西安縱向中軸線分布,而三者的南北“緩沖空間”只是一個距離不足12公里的狹小空間。

      讓各大品牌愿意匯聚西安參與“直面競技”的核心原因是,西安已經成為最熱的新興潮玩市場之一。來自艾媒咨詢的研究顯示,2020年至今西安、成都、長沙、武漢等城市的潮玩交易額增速遠超國內平均水平,在北上廣深四大超級城市外,這里已經成為潮玩最關鍵的消費城市。

      “超級城市之外的消費者,對潮玩的需求是存在的,只是之前品牌沒有觸達。”孫元文認為這正是潮玩品牌擴張行為背后的底層邏輯——大家意識到在新一線、二線乃至三線城市,存在一批有強烈需求及較高消費能力的年輕人,而他們的潮玩需求沒有被滿足。

      一位不愿具名的社科院經濟研究所分析師認為,這屬于“潮玩的供給側問題”。“不僅潮玩,我們觀察到在新消費的很多細分領域,都存在這樣的情況。”兩個隱形原因被視為關鍵因素:回流型城市以及新流量時代的信息趨同性。

      國貨消費決策平臺嘻紅試聯合創始人張鐾聹以15個新一線城市為例,分析了回流性的潛在影響。“大學生在超級城市讀書后,愿意回到這15個城市定居、工作,這里有著不錯的收入且相對而言更適合生活,于是在這些城市,你能看到漢服、方言說唱等國潮極為流行——有錢有閑的年輕人才能成為這些文化的主力軍。”張鐾聹說。

      而“信息趨同性”被一些潮玩品牌方視為機會所在。陳威認為,成都和西安的年輕人會和北京、上海的年輕人一樣刷抖音、看B站,他們所看到的東西雖然不盡相同,卻在整體關注點、趣味度、潮流風向等環節存在趨同性。

      某潮玩品牌區域經理講述了旗下門店在蘭州開業時的情況。在開業首日單日客流量超過2萬人,這甚至超過了該品牌在上海及北京部分門店的開業數據。而在產品方面,蘭州年輕人所喜歡的產品和上海年輕人至少有80%是吻合的。

      但這些利好因素,并沒有讓潮玩品牌在擴張之路上輕而易舉,相反,更多玩家涌入正在讓競爭變得激烈,而點位是其中的競爭焦點。

      一位供職于長沙的商業地產置業顧問表示,長沙某頭部商場對幾個潮玩品牌已經采用“競價”方式,相比于疫情剛結束的階段,租金至少上升了近兩倍,為了得到商場認可部分品牌甚至“送玩具和雕像”給商場免費做活動,而這很快被商場視為“所有品牌需要跟上的必備要素”。

      隱藏在商場背后的還有更深層的博弈。一位不愿具名的某品牌選址負責人表示,和北上廣深相比,新一線和二線城市的商場物業,往往背后牽扯很多“有影響力的朋友”。而這就導致,與商場合作往往還會牽扯到在當地媒體投放、線下活動組織等一系列復雜事情。某品牌在某二線城市的投放過程就遇到了上述情況,在和商場談判入駐合作時,對方明確指出了需要在幾家當地媒體定向投放。

      稀缺的不僅是點位,隨著可選擇的潮玩變多,消費者的時間和資金變得越發珍貴。“門店越多、玩具越來越多,但零花錢、時間都是有限的。”西安潮玩圈達人、某知名學校潮玩社團負責人柳娜娜從2021年開始開始有“選擇焦慮”。這導致她開始把精力投放到“稀缺品”身上 ,比如一些只在西安當地潮玩門店出售的地域限量品:一些源自唐朝歷史人物的手辦,或者西安歷史名人“同人”玩偶。

      02、新興城市喜歡啥?

      蘭州青年牛武不認識Molly。

      這是2020年發生的事情,當泡泡瑪特盲盒機出現在他附近商場中后,他的女友第一時間帶著他前去體驗。在路上,曾在上海讀書的女友一直在給牛武講Molly有多么可愛、人氣多么高。牛武心里有點慌亂,作為年近30的工科男,牛武是知道泡泡瑪特的,但對于Molly這個IP他確實了解有限,在路上他悄悄用手機搜了一下Molly的信息,但是當他和女友牽手來到泡泡瑪特盲盒機前時,牛武心里一緊:在三十多個盒子中,他無法分辨出到底誰是Molly。

      但他一眼看到了哈利波特的盲盒。牛武說,這是他這一生感覺與哈利波特最親近的一個瞬間:當女友問他準備抽哪個時,他立刻指向了哈利波特。

      牛武的經歷,對于國內眾多潮玩品牌而言正是疫情以來在擴張道路上不得不面對的核心問題:潮玩品牌該如何在新興市場針對性推出“本地化”產品?

      TOP TOY西北區域經理許變以西安和蘭州市場為例,描述了不同城市在潮玩這件事上的需求差異。在西安,TOP TOY買的最好的幾款產品和漢唐文化、漢服元素有關,對于當地一些消費者而言,這些元素是昔日“漢唐帝都”本該有的流行底色。而在蘭州,情況則有所不同。漢唐文化主題潮玩銷量一般,但一些威猛、剛硬感的潮玩形象大受歡迎。TOP TOY曾和一些當地消費者交流,他們表示這類“硬核感審美”更符合他們口味。

      成都潮玩零售店店主安明疫情后從北京回老家開店創業,一開始他采用了曾在北京開店時的套路,但經過兩個多月的運營,他發現在北京的“流行美學”和成都存在差異。比如一些針對男性消費者的潮玩品,在北京大家喜歡藍色系、黑色系、酷一些的風格,但是在成都會有很多男生對粉色、紫色系的產品充滿興趣。

      持續投資新消費賽道的投資人吳千千表示,由于中國地大物博,15個新一線城市每一個體量都很大,理想情況下,針對每一個城市開發定制化產品是最優選,但目前國內潮玩供應鏈發展態勢、市場成熟度、渠道網絡建設度不足以支撐這種打法。“所以現在行業內大家在用一種取巧的方式:通過第三方知名IP來拓展新興市場。”

      吳千千提到的第三方知名IP以日本動漫IP海賊王、火影忍者、機器貓、櫻桃小丸子,以及歐美IP諸如米老鼠、白雪公主、哈利波特等為代表。以海賊王為例,在武漢、蘭州、西安、成都、長沙等市場,多品牌旗下的該系列潮玩產品銷量都超過平均水平。

      一位來自重慶潮玩收藏家表示,和北上廣深的潮玩市場相比,重慶市場的IP認知差異主要體現在各大品牌的原創IP上。“別說重慶了,就是在小鄉村,小朋友也會知道米老鼠和海賊王,但一些在北京上海知名的原創IP,在這里無人問津。”

      但該人士也描述了一個值得玩味的細節:在更為下沉的市場,奧特曼才是IP之王。甚至在四線及更下沉的小鎮、鄉村,奧特曼的人氣遠遠高于海賊王、火影忍者。“所以,并不是說拿到知名第三方IP就萬事大吉了,還是需要品牌方開發產品并且運營市場。”

      在IP差異之外,新興市場對于潮玩品類的需求也和超級城市存在差異。來自TOP TOY的數據顯示,在西北市場中,積木類產品的銷量占比,高于該品類在超級城市中的銷量占比。造成這一現象的核心因素是,在蘭州等城市,消費者更看重潮玩產品的性價比。

      吳千千曾在2021年上半年前往西部和西南市場調研,她發現在當地很多城市,潮玩市場和玩具市場的邊界并不明顯,而常見的消費場景是六一、春節、小孩生日的“送禮型消費”。而這也是為何部分品牌的非盲盒類產品,會在這些城市被歡迎——相比于更為昂貴的樂高等品牌,部分本土潮玩和玩具品牌的積木類產品價格不到樂高一半。

      “在這些市場,消費者的價格敏感度更高。”張鐾聹認為,這種特質實際上會影響各大品牌在新興市場的產品布局。“高客單價產品會變少,性價比高的潮玩類商品會占比更重。”

      實際上,需求和消費能力的差異,在門店設計上也有體現。X11相關負責人對虎嗅表示,在開發西安門店時,團隊會特意加入更多的復古和國風元素。而這種設計與產品SKU也是匹配的,在西安X11會針對性地推出一些設計師產品,以適應當地的消費喜好。

      不過,擺在潮玩品牌面前的挑戰,遠不止此。在消費者需求和購買力之外,一場關于供應鏈升級的關鍵戰已經和門店擴展戰同步打響。

      03、供應鏈跟不上了

      斷貨了。

      2021年3月,某頭部潮玩品牌在重慶和長沙遇到了開年以來最嚴重的斷貨危機。多款爆品潮玩,預售時間已經超過45天。

      在潮玩行,圈內人聊天常提及的高頻詞叫“即時滿足”——潮玩的本質,在于讓人所看即所得,當消費者對一個玩具產生興趣時,讓他原因消費的核心動因是“立刻擁有,上手把玩”。

      “國內潮玩的產能基本上聚集于廣東,尤其是東莞等城市。”馬婷是南方某潮玩代工廠宣傳負責人,她表示2021年開始國內現有潮玩產能已經不夠用。“因為頭部品牌對潮玩品質量要求很高,有相應產能的工廠數量有限,隨著大家擴張到新城市,對產能的要求更高,于是代工廠變得稀缺了。”

      據馬婷和另外幾位東莞的潮玩代工從業者透露,7月一個月內,在東莞總能看到泡泡瑪特和TOP TOY等品牌高管的身影,他們主要就是在這一帶尋找產能。

      表面來看,產能會影響到供貨,但實際上在潮玩市場,產能也會影響到和IP方的授權談判。以迪士尼為例,迪士尼把自己多個IP授權給國內多家潮玩品牌(分別拿到不同IP或同IP不同品類授權)而在談判過程中,迪士尼方非常關注代工質量——不僅是做工精細度,還有原料安全環保度。

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      在和國際IP巨頭談判時,如果想拿下對方手中的核心IP(如米老鼠)那么必須在合同中以鎖定產能的方式,匹配頂級代工廠。在國內產能日漸緊張的情況下,這意味著潮玩品牌方需要更用力地去搶先簽下產能。

      據馬婷透露,和服裝代工廠不同,潮玩(玩具)代工廠受限于原料供應等多種因素,往往需要提前“鎖產能”:品牌和一家工廠,把一條或者多條乃至整廠的產能,在一段時間內通過合約鎖死。在完成這個環節的談判后,品牌拿著合約才能去爭取國際大牌IP更深層的授權。

      國際大牌的信任累積過程,增加了游戲難度。據悉日本和美國的IP巨頭,一般不會把頂級IP授權給尚未合作過的新朋友,只有通過一些次頂級甚至普通IP合作積累信任后,才能爭取到諸如米老鼠這類核心IP。

      “在擴張之路上,擴大產能是必經之路,沒有產能就沒有IP。”一位不愿具名的潮玩品牌供應鏈負責人透露國內頭部潮玩品牌都在積極融資,這是因為他們都在同步進行渠道擴張(門店)和產能擴張(代工廠),這意味著巨額真金白銀投入。

      但渠道和產能的升級,只是眼下潮玩升級戰的一環而已。

      7月,隨著新品牌入駐成都,成都當地和潮玩有關的職位數量暴增,但招人絕非一件容易事。多家入駐成都的品牌,都遇到的“招人難”的問題。

      以門店員工為例。由于潮玩門店給消費者的體驗,對后續消費起關鍵影響,每個品牌都高度重視店員的價值。但潮玩店員和“舒爾茨口中4小時即可上崗的咖啡師”不同,往往需要多年的潮玩體驗為基礎,再配合對品牌產品的系統化理解。某頭部品牌在試用期內,會要求門店員工一周之內記住超過200種產品形象的名字和其背后的故事,如果無法通過“記憶考試”這些員工將被辭退。

      對部分品牌而言,知名度成為在新興市場招人的難題所在。某品牌區域負責人透露,在北京、上海,自己品牌的相關崗位素來是年輕人的熱門選擇,但是在成都、西安等地,卻無人問津。在當地招聘網站上投放數月后,依然無法招到人,最終該品牌只能派人專門上街去發傳單。

      相比于招人難,更大的挑戰在于“市場反應能力”。

      由于各大品牌在新興市場擴張時,優選高人氣商場,門店留存、復購率等問題成為了每一個潮玩品牌都在思考的關鍵要素。

      “這些地方寸土寸金,相比于餐飲項目,潮玩現金流沒有那么好,如果遲遲不能有銷量或者會員數提振,公司會對門店管理層能力感到懷疑。”一位供職于西安的潮玩品牌門店店長表示,她每個月的KPI指標與銷量、入店轉化率息息相關。而最關鍵的一點,是對產品SKU的判斷:門店運營負責人及團隊,需要具體安排哪些產品展現在門店最佳的位置,以及每一款SKU到底備貨多少。這不僅需要運營負責人對當地潮玩市場深度了解,還需要對公司整體供應鏈情況有深度感知。

      一個關鍵行為,是通過社群運營的手段,把門店“游客”轉化為門店粉絲。這幾乎是每一個品牌都在做的事情。成都人李瑞雨本身是高校漢服社成員,在一次去某潮玩門店購物后,她被邀請加入了微信群。該門店幾乎每周都會組織線下活動,比如積木培訓課、手辦上色課、收藏達人分享等。甚至她會被邀請參與到門店的一些運營活動中,比如這家門店會安排一些新品拆盒活動,或涂鴉墻繪制活動。

      李瑞雨坦承,自己本身更喜歡另一家知名品牌,但經過這些社群活動,自己對這個門店產生了一些感情。“有時候會覺得他們這個小店有些可憐,因為部分產品似乎賣不動,周末之外人氣也不高。”作為年齡不到20歲的女孩,李瑞雨感覺自己有義務幫助這個門店,于是她會帶漢服社的同學到店體驗,然后主動在周末到門店幫忙。

      但指望年輕人“用愛發電”絕不長久,產品可能才是最終比拼的關鍵。2021年6月,李瑞雨猶豫了三天后,依然通過電商平臺買下了她心愛門店對手家的一款手辦。“看一眼就吸引我了,雖然很貴但是我依然買了。”

      這種現象其實也是陳威、孫元文等一線從業者正在感受到的市場關鍵變量。“潮玩的底層邏輯是:它不是生活必需品,不是吃喝穿這樣的日消品,人家為什么花錢買這個?關鍵在于東西好玩、東西要好。”陳威說。

      眼下,對于潮玩品牌而言需要思考的問題還有資本。在泡泡瑪特上市即將一周年之際,國內多家頭部潮玩公司已經開啟了融資甚至上市之路。但資本所需要的已經不再是和泡泡瑪特完全一樣的故事,于是一個關鍵問題被擺到桌面上:離開盲盒后,下一個資本世界的潮玩寵兒該如何講通自己的變現故事?

      (應采訪對象要求,部分受訪者為化名)

         原標題:盲盒“熄火”的另一面 是幾個頭部玩家的瘋狂投入

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