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      海底撈危難之際 正是巴奴的崛起之時?

      發布時間:2021-11-19 11:37:52
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      來源:時代周報
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      周六下午4點,張然從網絡上排隊取號,5點到達餐廳門口,足足等到晚上7點,才被通知可以用餐了。此刻,門口正在等位的人,至少還有幾十個。

      這是巴奴毛肚火鍋(北京金源燕莎店)門口的場景,完全不輸海底撈最鼎盛時期的架勢。如今,在業界眼中,巴奴毛肚火鍋(以下簡稱“巴奴”)如一匹黑馬,雖然體量擠不進火鍋品牌前十,但是在川味火鍋的世界里,其知名度和商業價值,已經不亞于很多擁有幾百家門店規模的品牌,甚至直追“行業龍頭”海底撈。

      2021年11月11日,據陸玖財經獨家報道,巴奴即將完成A輪融資,并且已經與B輪融資方開始接洽。未來一年內,巴奴將加速擴張,實現門店數量翻倍。

      而就在11月5日,海底撈(06863.HK)剛剛公開宣布,將在全國關停300家門店;11月12日,計劃以每股20.43港元配售1.15億股股份,擬籌資23.37億港元(約20億人民幣)。一系列舉措,引發外界對海底撈“現金流告急”的猜測。

      兩廂對比,猶如一場“青年才俊”與“行業大佬”的對決。但嚴格意義上來說,巴奴并不能算是年輕的品牌,距離2001年開創第一家火鍋店,巴奴已經20歲了。而海底撈的第一家店誕生在1994年,距今27年。后者僅僅用了3年的時間,就已經在其品牌發源地的四川省簡陽,成為家喻戶曉的火鍋品牌,尤其對于川蜀這個遍地火鍋的地域來說,這樣的能力,奠定了其未來成為火鍋界龍頭翹楚的基礎。

      反觀巴奴,20年來走過一些彎路,直到最近幾年進軍一線城市,才逐漸被大眾所熟知。如今,火鍋品牌層出不窮,即便是龍頭海底撈,按營收規模來看,其2020年的市場占有率也不過5.8%。開店數量排名前十的火鍋品牌中,有8家是川味火鍋。要想在這一賽道脫穎而出,任重道遠。

      火鍋界已經是一場江湖,眾多品牌拼殺得你死我活,想要突出重圍,巴奴還要有異于常人的本領。在海底撈、呷哺呷哺紛紛關店,火鍋界一片“秋風瑟瑟”的寒意席卷而來之際,巴奴的融資和大舉擴張,到底能否攪動火鍋這個萬億的賽道?

      “碰瓷”到底,巴奴一直對標海底撈

      把巴奴和海底撈放在一起比較,并非業界的解讀,而是巴奴自己的作風。

      11月12日巴奴相關負責人向時代周報記者表示;“巴奴本輪被爆出的融資,并非新一輪融資,實際上是此前5億元融資的交割,也確實有與B輪融資方接洽的意向,但還未敲定。”這一輪融資事實上源起今年6月,由CPE源峰資本領投,日初資本、高榕資本、番茄資本等跟投。

      值得注意的是,這一輪消息曝光最重要的信息是,巴奴將在未來一年,實現門店數量翻倍。而就在一周前,海底撈剛剛公布即將關閉300家門店。

      本是一條舊聞,偏偏在海底撈關店風波大肆發酵之時,再次被透露出來,自然引起業界內外的不少推測。之所以被猜測“碰瓷”,原因是巴奴與海底撈對著干,已經不是第一次了,最著名的當為“鴨血之戰”。

      2017年9月23日,海底撈官方微信公眾號發布《海底撈為什么只賣血旺?》一文。在文中,海底撈直接表態:“其實,我們很認真的。”并表示,鴨血雖然好吃,但質量卻很難把控,很容易出現細菌超標,因此海底撈只能退而求其次給消費者奉上血旺。

      而在一周后的9月30日,巴奴同樣在官方微信公眾號發文《巴奴為什么能賣鮮鴨血?》“反擊”,直接表態“其實,我們更認真。”在文中,巴奴表示鮮鴨血不僅好吃,而且安全。巴奴不愿讓顧客退而求其次選擇血旺。

      除此之外,另一件關于涮品的事,聚焦在海底撈的一大特色“舞面”。在抻面過程中,師傅會用一種表演的形式來討顧客歡心,網絡上關于“舞面”的段子層出不窮。而偏偏,在巴奴的產品宣傳中,介紹旗下明星產品“巴奴拽面”稱:“好面不用舞,天然零添加”。

      針鋒相對的,還不僅僅是涮品一事。2012年,巴奴的品牌slogan定為“服務不是巴奴的特色,毛肚和菌湯才是”。2021年,巴奴調整新的slogan,提出“服務不過度,樣樣都講究”。而眾所周知的是,海底撈就是靠“服務取悅客戶”出位的。

      巴奴與海底撈的前塵往事

      有業內專家曾談到,一系列“碰瓷”行為,屬于巴奴蹭海底撈的熱度,借“四兩撥千斤”之力實現品牌宣傳。但巴奴方面不這樣認為,上述巴奴相關負責人對時代周報記者表示:“雖然海底撈和我們同屬火鍋行業,但海底撈是服務主義的極端,巴奴則定位于產品主義。”

      縱觀巴奴的發展史,可以說在海底撈身上“吃過很大的虧”。

      2001年,巴奴的第一家店在河南安陽開業,店名叫“巴奴火鍋”,沒有“毛肚”二字。2009年,巴奴擴張至河南省會鄭州,并設鄭州為運營總部。而海底撈從2002年就進入鄭州,彼時已扎根7年,門店數量僅次于北京。巴奴在鄭州的第一家店,與海底撈僅相隔一個街區。

      當時還毫無特色的巴奴把“學習海底撈”定為經營策略,除了擦皮鞋和美甲,所有的服務都亦步亦趨地干了一遍,但營收依然和海底撈有差距,這促使巴奴創始人杜中兵開始反思。

      反思之后,杜中兵把目光放在了產品上,試圖找到與海底撈的差異點。最終鎖定以“毛肚”為特色的產品主義定位,更名為“巴奴毛肚火鍋”。

      巴奴在此次的品牌戰略與定位,產品方面突出“毛肚”,檔次突出“高端”,客群突出“精英”。具體的措施為,將菜單中百余個SKU精簡為30+,突出“毛肚+12大爆品”產品矩陣;砍掉加盟店,全部門店采取直營;客單價也由原本的60余元調升至120~150元。

      這一差異化的定位,最終使巴奴脫穎而出。據統計,2016年年底,海底撈、巴奴在鄭州的門店對比數為9:16,巴奴已取得暫時性門店數量優勢。

      彼時,面對22歲的海底撈,15歲的巴奴暫時證明了其“產品主義”的策略,可能優于海底撈的“服務主義”。

      不僅如此,日后的“鴨血之戰”也從側面證明了,海底撈的“服務主義”正在一步步被挑戰。

      關于“鴨血之戰”,不明真相者,會認為巴奴依然“碰瓷”海底撈,但事實上這次“挑釁”的一方是海底撈。2017年3月1日,巴奴表示其研發出符合國家質量檢驗標準的鮮鴨血,且回歸菜單一個月,就賣出56000份,成為僅次于“毛肚”的必點菜。眼見著巴奴出品了業界爆款,行業龍頭海底撈坐不住了,9月23日的那篇題為《海底撈為什么只賣血旺?》的文章,顯得頗有深意。

      然而,后續的矛盾繼續升級,巴奴一方認為自己的菜品遭到海底撈“復制”:巴奴推毛肚,海底撈也推出毛肚;巴奴推出繡球菌,海底撈也上新繡球菌;巴奴上新紅皮土豆,海底撈更是緊隨其后。

      海底撈的一系列舉動,反而肯定了巴奴的實力。11月13日,凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳向時代周報記者表示,巴奴的產品主義的確有其過人之處,因為火鍋行業最終還是要回到餐飲的本質,就是菜品身上,包括菜品品質、食材品質、吃法品質、鍋底品質等等。

      海底撈危難之際,巴奴崛起之時

      作為巴奴曾經的模仿對象,海底撈近幾年略顯落寞。海底撈計劃關店的公告中談到,此前的盲目擴張是如今吞下關店整改苦果的明面原因。

      事實上,根據數據顯示,海底撈真正的擴張,始于上市前后,彼時海底撈24歲。2018年-2021年上半年,海底撈共新增門店1344家,如此推算,截至2017年時,海底撈在全國僅有200余家店面,與當今的將近1600家門店的體量有著天壤之別。

      海底撈的擴店熱情,早在其招股書中就有所透露:要將IPO融資額的60%用于開店,每新開一家門店的資本開支在800萬元-1000萬元。以這個標準計算,海底撈僅實現2018年開店193家,就大約需要15.44億元-19.3億元。然而,海底撈在2017年全年、2018年上半年的經營現金流不過是14億元、10.29億元。

      依靠自有資金顯然難以跟上“跨越式”的擴容需求。海底撈2020年的財報顯示,海底撈已經使用了83.8%的IPO募資,僅剩11.8億港元的資金可以用。

      反觀如今20歲的巴奴,開啟融資后也走上了擴張的道路。雖然眼前的數量遠不及海底撈,但是擴張一倍的決心,也讓業界嗅到一絲狂熱的味道,這似乎還是步了海底撈的后塵。

      “巴奴加速擴張的主要原因在于其經歷了融資。”11月12日,餐寶典創始人、餐飲行業分析師汪洪棟向時代周報記者表示,資本涌入必然會迫使巴奴標準化、規模化的加速擴張。

      截至發稿日期,巴奴在全國店面共計85家。如果順利實現上述決心,可以推算的是,巴奴在上市前的門店數,跟海底撈上市前不相上下。被問及擴張問題時,上述巴奴相關負責人對時代周報記者談到:“巴奴在資本的選擇上十分嚴格,接受資本之后,巴奴的產品質量、開店節奏等,都不希望被資本左右。”

      該負責人還補充道,巴奴的門店基本都是以一個分公司的形式存在的,目前會努力把資產捋順,包括今年9月成立了注冊資本為1.4億元的河南巴奴供應鏈管理有限公司,實際上也是為了上市做準備。

      資本是把雙刃劍,或多或少總會改變企業經營的軌跡。從餐飲行業上講,門店的擴張是為了增加收入和利潤。但在餐飲業一片哀聲之中,巴奴走上擴張之路,是否是好的時間點,不得而知。只是,“火鍋龍頭”海底撈近年來的財報數據卻并亮眼,新開設的門店反而攤薄了其營收和利潤。

      海底撈財報數據顯示,2018年至2020年,海底撈的營收從169.69億元增加至286.14億元,但凈利潤卻從16.46億元下降至3.09億元,翻臺率也從5次/天降至3.5次/天。

      一路的高歌猛進,海底撈也并未得到二級市場的真正認同。自2021年2月16日創出85.779港元/股的高價后,海底撈股價隨后一路下跌,截至11月12日收盤,海底撈股價為20.2港元/股,驟降76.4%。

      11月12日海底撈發布公告里稱,配股籌資的30%將用于提升供應鏈管理和產品開發能力;30%用于償還銀行貸款融資;40%用于集團營運資金及一般企業用途。

      相比之下,巴奴的擴張之路走得還算低調。天眼查顯示,2020年3月16日,巴奴火鍋曾獲得番茄資本近億元的股權融資。隨后巴奴雖開啟了擴張之路,但其官方公眾號顯示,巴奴在2020年在全國共開7家店,2021年則新開了9家店。

      中國商業聯合會專家委員會委員賴陽向時代周報記者表示:“巴奴在海底撈和呷哺呷哺大規模關店后,開始加速擴張,其實也是其發展正處于對的時間。”

      在賴陽看來,企業加速擴張是為了讓自己的品牌上升到更高的臺階。海底撈、呷哺呷哺等頭部火鍋品牌已經達到了增長的瓶頸期,因此進一步擴張的難度較大,并且還會收縮業績較差的店鋪。

      火鍋江湖內卷,巴奴上位艱難

      餐飲賽道,從來都是高度自由化的競爭,尤其對于消費者來說,選擇永遠多元化。“什么都可以嘗試,不可能天天就盯著一家吃。”在餐廳外等位的李紅,向時代周報記者談到。

      而餐飲賽道的火鍋品類,兼具高自由度、可復制性強、強社交屬性等特點的餐飲形態,所以同質化異常嚴重,競爭格外激烈。《中國餐飲品類與品牌發展報告2021》數據顯示,2020年全國火鍋的市場規模近6000億元,門店近60萬家。中商產業研究院數據也顯示,預計2021年,火鍋市場規模將達到5218億元。

      如今的火鍋市場,已經不可能一家獨大。新入局者絡繹不絕,資本也接連出手。

      據觀潮新消費所整理的數據顯示,最近半年來,有近30億元涌入火鍋行業,火鍋行業上下游企業接連融資,背后不乏IDG資本、字節跳動、高榕資本、黑蟻資本等專注消費的一線投資機構。

      但近年來,傳統火鍋市場卻呈現出疲軟的態勢。

      “火鍋龍頭”海底撈曾經引以為傲的翻臺率,卻在今年上半年的業績報告中表現慘淡,僅為3.5次/天,但在2018年海底撈的翻臺率是5次/天。而“火鍋第一股”呷哺呷哺則在經歷了子品牌湊湊CEO張振緯離職、行政總裁趙怡被罷免和宣布大面積關店后,今年上半年虧損達到了4992萬元,對比去年同期2.55億元的虧損額,其虧損大幅度收窄,但并未轉虧為盈。

      不過,11月12日戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊向時代周報記者表示,不止是火鍋,當前整個餐飲市場都相對疲軟,但這只是暫時的,未來的消費能力依然存在。

      同時他也表示海底撈、呷哺呷哺、撈王和巴奴等一線火鍋品牌擠壓的是存量市場。疫情導致體量較小的品牌倒閉,這些市場空間很大一部分會釋放給一線火鍋品牌。

      根據窄門餐飲數據顯示,2020年我國火鍋店數量在60萬家左右。根據各公司財報顯示,2020年海底撈、呷哺呷哺、撈王國內門店數量分別為1205、1201和136家。據此粗略估計海底撈、呷哺呷哺、撈王門店數量分別占全國的0.2%、0.2%和0.02%。

      在競爭如此激烈的市場上,巴奴在產品主義的道路上越走越遠,但競爭沒有休止符,產品主義能否讓巴奴持續搶占市場份額,成為超越海底撈的火鍋品牌?

      深圳市思其晟公司CEO伍岱麒則表示,巴奴所定位的“毛肚火鍋”,一旦在消費者心目中確立定位,則市場定位將趨于狹窄,并且產品原料大規模供應也將是一種難題。因此,巴奴可能難以成為門店數量較多的全國性火鍋連鎖品牌。

      “當前談論巴奴是否能超越海底撈還為時尚早。”徐雄俊表示,截至今年上半年海底撈共有1597家店,即便關閉300家,仍有超過1200家店,然而巴奴的店鋪只有不到100家,與海底撈有十幾倍的差距,疫情也會讓巴奴的擴店速度放緩,未來的門店數量需要交由時間去檢驗。

         原標題:海底撈危難之際 正是巴奴的崛起之時?

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